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2022年6月，董宇辉在东方甄选直播间推荐了茅盾文学奖获奖作品、作家迟子建的《额尔古纳河右岸》后，短短4个月共计销售约71万册，销售额上千万元，相当于小说2005年首版后17年销量的总和。

《额尔古纳河右岸》在抖音上的热销，成为当下图书零售市场变革的缩影。1月6日，北京开卷发布《2022年图书零售市场年度报告》（下称《年度报告》），在实体店和平台电商图书销量明显下滑的同时，短视频电商异军突起，同比上升42.86%，成为新书首发的重要渠道。

短视频电商零售码洋超实体店

“连续三年的疫情无疑让越来越多的实体书店陷入困局，使图书销售雪上加霜。” 中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，再加上不断上涨的图书定价、长年累月的低价打折、销售渠道的多主体化、大众消费习惯的转移等因素，过去一年中国书业发展确实非常艰难。

从不同渠道零售图书市场看，实体店零售形势依然严峻，实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，降幅超过2020年，与2019年相比，同比下降56.7%。平台电商销量也受到影响，同比下降16.06%，垂直及其他电商降幅相对较小，同比下降2.43%。

困境自然催发变革。这几年，短视频平台卖书成为趋势，吸引了出版机构、教培公司、母婴类主播、知识类主播等下场，东方甄选、学而思、中信出版童书旗舰店的直播带货销售额，抵得上一些出版社一年的业绩。

《年度报告》显示，在此积累之下，2022年短视频电商的表现尤其亮眼，实现正增长，同比上升42.86%。此外，最新公布的《2022抖音电商图书消费数据报告》也印证了短视频渠道的快速崛起。过去一年，抖音上图书带货直播总时长达874万小时，图书挂（购物）车短视频总播放712亿次，直播和短视频所带动的商品交易总额同比增长均超过四成。磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书专营店是销量增长最快的出版机构。

抖音公布的调查数据还显示，年轻群体在该渠道购买图书的热情较高，（成年）00后购买图书的数量较2021年相比增幅最大，达到52%。90后、80后用户购书量也有提升，同比增长38%和22%。

不过《年度报告》也提到，从零售图书码洋规模占比看，平台电商的优势依旧存在，码洋规模占比最高，超过45%。但是，短视频电商零售码洋占比已经赶超实体店零售占比。

新书先在短视频电商首发

虽然2022年图书销售市场“商战”不断，但从各类图书的码洋构成来看，热销图书种类还是多年如一日稳定。少儿类图书依然是“香饽饽”，码洋比重最大，占比还在进一步上升，较2021年上升0.43个百分点。少儿类中上榜图书以经典童书和系列畅销书为主，年度榜单中表现最为亮眼的是漫画类图书，《小学生超喜爱的漫画科学(全4册)》《奥特曼系列视觉志(55周年纪念版)》和《漫画小学生心理(全4册)》排在少儿类前三位，其中有两种是2022年上市新书。

文学类码洋比重与2021年相比也增加了1.82个百分点。《遥远的救世主》《三体》《额尔古纳河右岸》为年度虚构类图书销量前三位。2022年，虚构类销量前100名图书的作家中，阿来、蔡崇达、麦家、梁晓声、刘震云等都曾做客东方甄选直播间及俞敏洪的“老俞闲话”短视频栏目，相应地也带动这些作家图书的热销。

值得注意的是，从2022年开始，短视频成为新书发布的重要渠道。梳理去年前100名新书销量分布可以发现，有43种新书在短视频电商的销量占比都超过50%。

艾立民表示，随着实体书店转型升级的不断深入，以及政府主管部门对书店扶持政策的逐渐扩大，相信疫情的阴霾终将会结束，寒冬即将过去，2023年中国书业一定会走出低迷，开创新局面。

（图片来自北京开卷、抖音）

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彭晓玲

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